В НКО мыслят проектами и программами. Но эти программы состоят из небольших частей, которые по структуре заявки называются мероприятиями. Если говорить экономическими терминами, то это называется продуктом. Это слово мы и будем использовать далее обозначая все товары, работы, услуги, мероприятия.
Для создания качественного продукта необходимо определить несколько блоков как то целевая аудитория, ценность продукта, партнеры, каналы сбыта и др. Остановимся на каждом из блоков подробно.
Целевая аудитория.
В самом начале необходимо определить тех представителей целевой аудитории, которые будут пользоваться продуктом. Чем точнее вы составите портреты своей целевой аудитории, тем проще будет предложить ваш продукт.
О целевой аудитории мы писали в отдельном методическом материале.
При определении целевой аудитории важно зафиксировать для кого вы создаете ценностное (выгодное) предложение какой и сегмент аудитории наиболее важен для вас.
Ценность продукта.
Нужно описать ключевые причины, по которым продукт приобретут именно у вас, а не у конкурентов. Другими словами – описать преимущества своего продукта. В перечень ценностей входят: новизна, надежность, удобство, эффективность, персональное предложение, стоимость, доступность, экономия. Ценности продукта должны коррелироваться с ценностями самой некоммерческой организации и ее стратегией.
Ниже перечислены лишь некоторые элементы, из которых складывается ценность товара или услуги для потребителя.
Преимущества могут быть количественными (такие как цена, скорость обслуживания) или качественными (например, дизайн, положительные эмоции клиента).
Новизна – удовлетворение совершенно новых потребностей, которых на рынке раньше просто не существовало. Подобные ценностные предложения иногда были связаны с технологическими достижениями.
Производительность – Повышение эффективности или производительности.
Изготовление на заказ – удовлетворение индивидуальных запросов клиентов.
«Делать свою работу» – помощь клиенту в выполнении работы. Например, ресурсные центры помогают НКО реализовывать свою миссию и делать мир лучше.
Дизайн — выделение среди аналогичных только за счет дизайна.
Бренд/статус – демонстрация определенного бренда.
Цена – предложение тех же преимуществ по более низкой цене. Этот критерий не рекомендуется использовать некоммерческим организациям.
Уменьшение расходов – помощь потребителям в снижении их расходов.
Доступность – доступность для тех групп граждан, которые ранее не имели к ним доступа.
Удобство/применимость – удобство использования продукта. Речь может идти об услугах на дому или в комфортной обстановке.
Каналы сбыта.
Важно понимать, как вы будете взаимодействовать с целевой аудиторией. Когда речь идет о продуктах НКО, то важно еще и учитывать, кто будет платить за конечного потребителя. Это будет он сам или за него будет платить третья сторона. Например, занятия с логопедом для целевой аудитории будут бесплатны, а все расходы на проведение этих занятий будут оплачены за счет грантовых средств. Если конечный благополучатель не самостоятельно оплачивает продукт, то необходимо выстраивать еще и отношения с лицом, который предоставляет финансирование. Другими словами, выстраивать систему фандрайзинга.
Взаимоотношения с благополучателями.
Попробуйте описать отношения с благополучателем и финансирующей стороной: как привлекаете первых и вторых, какими способами пытаетесь их удержать, как взаимодействуете.
Важно не только то, что вы предлагаете, но и то – как рассказываете о себе целевой аудитории и донору. Голос бренда должен соответствовать возрасту, интересам и потребностям аудитории.
Источники финансирования.
В отношении НКО важно учитывать возможные источники финансирования. Это могут быть грантовые средства, пожертвования от физических и юридических лиц, субсидии, доходы от финансово-хозяйственной деятельности.
Выбирая источник финансирования каждый критически оценивать каждого конкретного донора и посмотреть за какие выгоды готов платить, на что готов жертвовать, какие продукты приобретает сейчас (на какие проекты и программы жертвует сейчас). Проанализируйте еще и такой аспект – как оплачивают/жертвуют сейчас и как хотели бы.
Ресурсы.
Ключевые ресурсы могут быть материальными, финансовыми, интеллектуальными или человеческими (персонал), имиджевыми. Некоммерческая организация может быть собственником этих ресурсов, брать их в наем или же получать от ключевых партнеров.